นาทีนี้คงไม่มีใครไม่รู้จัก “Squid Game” ซีรีส์เกาหลี ออริจินัลจาก Netflix ที่กำลังโด่งดังและเป็นกระแสไปทั่วโลกอยู่ในขณะนี้และเรียกได้ว่านี่เป็นอีกหนึ่งความสำเร็จของวงการบันเทิงเกาหลีใต้ เพราะทั้งตัวซีรีส์และนักแสดงที่ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นอย่างมาก รวมถึงหุ้นของ Netflix หรือแม้กระทั่งหุ้นของบริษัทต้นสังกัดของนักแสดงนั้นพุ่งสูงขึ้นเป็นอย่างมากหลังจากซีรีส์ออกอากาศ วันนี้เราจะมาพูดถึงปัจจัยทางจิตวิทยาที่ทำให้ซีรีส์ประสบความสำเร็จในแง่ของการเผยแพร่กระแสวัฒนธรรมเกาหลี

​

“Squid Game” เป็นซีรีส์แนวดราม่า-ระทึกขวัญที่เกี่ยวกับการรวบรวมคนที่สิ้นหวังกับปัญหาชีวิตทั้ง 456 คนไปยังเกาะแห่งหนึ่งเพื่อเล่นเกมที่ผู้ชนะจะได้รับเงินรางวัล 45,600 ล้านวอน แต่ถ้าแพ้ พวกเขาจะต้องแลกด้วยชีวิต แม้ว่าซีรีส์เรื่องนี้อาจจะดูมุ่งเน้นไปที่การนำเสนอความรุนแรงจากการฆ่ากันผ่านเกม แต่เมื่อมองลึกลงไป ซีรีส์เรื่องนี้สะท้อนให้เห็นถึงปัญหาสังคมผ่านตัวละครที่มีคาแรกเตอร์เป็นคนขี้แพ้ที่ถูกกดดันจากประเด็นต่างๆ ในสังคมทั้งความเหลื่อมล้ำและความแตกต่างทางชนชั้นอันเกิดจากอำนาจของเงิน ซึ่งประเด็นเหล่านี้เป็นปัญหาที่เกิดขึ้นจริงทั้งในเกาหลีและทั่วโลก นอกจากนี้ รูปแบบของเกมที่เกิดขึ้นในซีรีส์ยังมีต้นแบบมาจากการละเล่นพื้นบ้านของเกาหลีทั้งเกมแกะขนมน้ำตาล (달고나) และเกมปลาหมึก (오징어 게임) ที่มีอยู่จริงในยุค 70-80s ซึ่งการนำเสนอปัญหาสังคมและการสอดแทรกการละเล่นดั้งเดิมนี้ทำให้ซีรีส์ดังกล่าวประสบความสำเร็จในแง่ของการเผยแพร่วัฒนธรรมผ่านอุตสาหกรรมบันเทิงได้อย่างไร?

​

การเผยแพร่วัฒนธรรมในรูปแบบนี้มีลักษณะที่สำคัญคือการทำให้วัฒนธรรมกลายเป็นสินค้า (Commoditization of culture) ซึ่งหมายถึง การทำให้วัฒนธรรมต่างๆ กลายเป็นผลิตภัณฑ์ที่ทุกคนสามารถเข้าถึงหรือจับต้องได้ มีมูลค่าทั้งในเชิงการใช้สอยและเชิงสัญลักษณ์ โดยผ่านการผลิตอย่างเป็นระบบ (ประภาภรณ์ รัตโน และหยกขาว สมหวัง, 2560) ซึ่งในบริบทของซีรีส์เรื่องนี้ ผู้สร้างซีรีส์เป็นผู้ที่นำวัฒนธรรมการละเล่นพื้นบ้านดั้งเดิมของเกาหลีเข้าสู่ระบบและเปลี่ยนให้เป็นรูปแบบที่คนรุ่นใหม่เข้าถึงได้ง่ายขึ้นทั้งปรับภาพลักษณ์ของเกมให้ทันสมัยอีกทั้งสอดแทรกเกมที่เป็นสากลเข้าไปในซีรีส์จนทำให้เกิดเป็นสินค้าและมีมูลค่านั่นเอง เมื่อผู้ชมได้ดูหรือติดตามกระแสของซีรีส์ซ้ำๆ วัฒนธรรมที่สร้างขึ้นใหม่ในซีรีส์จะถูกผสมผสานไปกับวัฒนธรรมเดิมที่มีอยู่แล้วของผู้ชม (Acculturation) อย่างไรก็ตาม การผสมผสานทางวัฒนธรรมไม่ใช่เรื่องที่เกิดขึ้นได้ง่ายนักโดยเฉพาะในสังคมที่ได้รับการปลูกฝังวัฒนธรรมเดิม (Enculturation) มาอย่างเหนียวแน่น (ฐิยาพร กันตาธนวัฒน์, 2549) ดังนั้น ในซีรีส์เรื่องนี้จึงมีปัจจัยที่ทำให้ผู้ชมสามารถเข้าถึงวัฒนธรรมและเกิดกระแสวัฒนธรรมเกาหลีไปทั่วโลกได้ ซึ่งจะกล่าวต่อไป

​

เหตุที่อาจทำให้ผู้ชมชาวไทยเข้าถึงกระแสวัฒนธรรมเกาหลีได้ก็คือความเป็นสังคมพหุวัฒนธรรม (Multicultural Society) ของไทยที่มีส่วนทำให้การผสมผสานวัฒนธรรมทำได้ง่ายขึ้น อีกทั้งคาแรกเตอร์ของตัวละคร สภาพแวดล้อม และวิถีชีวิตที่เกิดขึ้นในระหว่างการดำเนินเรื่องนั้นมีลักษณะใกล้เคียงกับประสบการณ์ของบุคคลทำให้สามารถจินตนาการและเข้าใจตัวละครและบริบทของเนื้อเรื่องได้เป็นอย่างดี โดยความคล้ายคลึงของวัฒนธรรมในลักษณะนี้ทำให้เกิดอารมณ์ร่วมและความพึงพอใจต่อซีรีส์เรื่องนี้ได้ไม่ยาก (ฐณยศ โล่ห์พัฒนานนท์ และคณะ, 2561) และเมื่อมีคนพูดถึงซีรีส์เรื่องนี้ในแง่บวกก็เกิดเป็นกระแสปากต่อปาก แต่เมื่อมองในบริบทโลก ประเด็นความคล้ายคลึงของวัฒนธรรมไม่สามารถใช้อธิบายได้เสมอไป แล้วอะไรล่ะที่เป็นตัวแปรสำคัญ? 

เมื่อพูดถึงความสำเร็จในการตีตลาด ซีรีส์เรื่องนี้ออนแอร์ผ่าน Netflix ซึ่งกลุ่มเป้าหมายหลักที่ใช้งานแอปพลิเคชันนี้คือกลุ่มคนยุคมิลเลนเนียม (Millennials) หรือกลุ่มวัยรุ่นไปจนถึงวัยกลางคนซึ่งมีกำลังซื้อมากและยังมีอิทธิพลในสังคมมากที่สุดในปัจจุบัน โดยลักษณะของคนกลุ่มนี้จะตอบสนองต่อการตลาดที่เกี่ยวกับความหลากหลายทางวัฒนธรรมอย่างมาก (Licsandru & Cui, 2019) เพราะคนในรุ่นนี้มักเกิดและเติบโตในครอบครัวที่มีความผสมผสานทางชาติพันธุ์ ทำให้พวกเขายอมรับและเปิดกว้างในเรื่องดังกล่าวจึงทำให้ซีรีส์เรื่องนี้สามารถเจาะตลาดคนกลุ่มนี้ ดังจะเห็นได้จากในซีรีส์ที่มีตัวละคร “อาลี” ชาวปากีสถานที่มาทำงานอยู่ในเกาหลีใต้ซึ่งสะท้อนความหลากหลายทางวัฒนธรรมนั่นเอง นอกจากนี้ในเนื้อเรื่องยังมีประเด็นอื่นๆ ที่มีความเกี่ยวข้องกับกลุ่มคนยุคมิลเลนเนียมทำให้กลุ่มเป้าหมายของซีรีส์สามารถเข้าใจและรู้สึกร่วมได้ทั้งประเด็นชาวต่างชาติในฐานะอภิสิทธิ์ชนที่มาลงทุนกับ Squid Game และประเด็นปัญหาสังคมที่เป็นสากลทั้งประเด็นความเหลื่อมล้ำ ความแตกต่างทางชนชั้นและสถานะทางสังคม เป็นต้น (เจิมสิริ เหลืองศุภภรณ์, 2564) ถึงแม้ว่าสิ่งนี้อาจไม่ได้ส่งผลมากถึงระดับที่จะเกิดการผสมผสานทางวัฒนธรรม แต่นั่นก็เพียงพอที่จะทำให้เกิดการเร้าอารมณ์ให้รู้สึกคล้อยตามไปกับซีรีส์ได้และนำไปสู่กระแสความนิยมวัฒนธรรมเกาหลีในที่สุด 

​

นอกจากการประสบความสำเร็จของซีรีส์จะทำให้เกิดกระแสวัฒนธรรมไปทั่วโลกแล้ว ซีรีส์เรื่องนี้ยังทำให้เกิดการถกเถียงขึ้นมากมายเกียวกับประเด็นปัญหาสังคมที่สอดแทรกอยู่ในเรื่อง อีกทั้งยังทำให้คนทั่วโลกสนใจและอยากทำความรู้จักประเทศเกาหลีให้มากขึ้น และนี่อาจทำให้เกาหลีมีบทบาทมากขึ้นบนเวทีโลกในอนาคตก็เป็นได้ เมื่อมองย้อนกลับมาดูบริบทวัฒนธรรมของไทย เราก็สามารถถอดบทเรียนความสำเร็จนี้ได้เช่นกันโดยนอกจากจะมีผู้สร้างแล้ว ผู้สนับสนุนก็เป็นส่วนสำคัญเช่นกัน

​

อ้างอิง

เจิมสิริ เหลืองศุภภรณ์ (2564, 15 กันยายน). Squid Game อีจองแจ พัคแฮซู วีฮาจุน จองโฮยอน ผู้กำกับฮวังดงฮยอก และสิ่งต้องรู้ก่อนดูซีรีส์เกมลุ้นตายแห่งปี!. https://thestandard.co/squid-game-k-series-2/

​

ฐณยศ โล่ห์พัฒนานนท์, วรลักษณ์ กล้าสุคนธ์ และศักดิ์สิทธิ์ ทวีกุล (2561). ภาพยนตร์กับทฤษฎีแห่งความบันเทิง. วารสารนิเทศศาสตร์ธุรกิจบัณฑิต, 12(1), 121-157.

​

ฐิยาพร กันตาธนวัฒน์ (2549). อิทธิพลของการผสมผสานทางวัฒนธรรมที่มีต่อวัยรุ่นไทย กรณีศึกษาภาพยนตร์และละครเกาหลี. วารสารนักบริหาร, 26(2), 113-117.

​

ประภาภรณ์ รัตโน และหยกขาว สมหวัง (2560). อุตสาหกรรมการสร้างวัฒนธรรมและสื่อสารในยุคดิจิทัล: กรณีศึกษาอุตสาหกรรมการสร้างวัฒนธรรมไทยในจีน. วารสารศิลปศาสตร์ มหาวิทยาลัยแม่โจ้, 5(1), 121-136.

​

Bartsch, A., & Viehoff, R. (2010). The Use of media entertainment and emotional gratification. Procedia Social and Behavioral Sciences, 5, 2247–2255.

​

Licsandru, T., & Cui, C. (2019). Ethnic marketing to the global millennial consumers: Challenges and opportunities. Journal of Business Research, 103, 261-274.